스타벅스가 5.18 기념일에 “탱크데이” 행사를 열고 “책상에 탁!” 문구를 써서 논란이 터졌다. 정용진 회장은 당일 대표를 해임했다. 7년 전 무신사도 "탁쳤더니 억하고 말라서"라는 양말 광고로 같은 문제를 일으켰다. 두 사건의 공통점은 명확하다.
매출과 일정이 최우선인 조직에서, 역사적 맥락을 검토하는 과정이 결재 라인 어디에도 없었다. 일부러도 아니고 완전한 무지도 아니다.
무슨 일이 있었는가
5월 20일, 이번에는 무신사의 과거 광고가 다시 수면 위로 올라왔다. 이재명 대통령이 자신의 SNS에 무신사의 양말 광고 이미지를 공유하며 "박종철 열사 고문치사사건을 모욕하고 조롱하는 광고"라고 비판했다.
부산일보 보도에 따르면, 이 광고는 2019년 무신사 공식 인스타그램에 올라왔던 양말 광고로, 문구가 "속건성 책상을 탁쳤더니 억하고 말라서"였다.
왜 이런 광고를 올렸는가
이 사건을 보고 가장 먼저 드는 의문은 이것이다. 돈을 벌어야 하는 브랜드가, 왜 이런 광고를 올렸는가.
돈을 버는 것이 목적인 조직이 돈을 잃게 되는 행동을 한다면, 가능성은 크게 세 가지밖에 없다.
- 몰라서 그랬다.
- 알면서도 일부러 그랬다.
- 아는 사람도 있었고 모르는 사람도 있었지만, 조직 구조상 걸러지지 않았다.
하나씩 의심해보겠다.
첫 번째 의심. 정말 몰랐을까
스타벅스코리아의 마케팅 결정은 실무자 혼자 하는 것이 아니다. 채널A 보도에 따르면, 실무자가 이벤트를 기획하면 담당 팀장, 임원, 대표까지 차례로 결재를 받는다.
결재를 거쳐야 행사가 나간다. 이 말은, "탱크데이"라는 이름과 "책상에 탁!"이라는 문구를 최소 세 단계 이상의 사람들이 눈으로 보고 승인했다는 뜻이다.
5월 18일이 무슨 날인지 모르는 한국 성인이 있을 수 있는가. 가능성이 아주 없지는 않겠지만, 대기업 마케팅 팀장과 임원과 대표가 전부 모르기는 어렵다.
그러면 "책상에 탁"이라는 문구는 어떤가. 이것은 단순한 우연이 아니라, "책상을 탁 치니 억 하고 죽었다"라는 매우 유명한 문장의 앞부분이다.
한국 현대사에서 가장 많이 인용되는 문장 중 하나다. 이걸 양말 건조 광고에 먼저 썼던 곳이 무신사였고, 그때도 바로 문제가 됐다. 2019년의 일이다. 업계에서 이미 한 번 논란이 터졌던 문구를 2026년에 다시 쓴 것이다.
여기서 추가로 의심이 붙는 대목이 있다. 동아일보 보도에 따르면, 스타벅스는 한 달 전인 4월 16일에도 “미니 탱크데이” 행사를 진행했다. 4월 16일은 세월호 참사 추념일이다. 텀블러 용량은 503ml인데, 503은 박근혜 전 대통령의 수인번호와 같은 숫자다.
스타벅스 측은 "탱크는 미국 본사의 글로벌 제품명이고, 503ml라는 용량도 글로벌 개발업체에서 정한 것"이라고 해명했다.
이 해명이 사실인지 확인해보면, 스타벅스의 원통형 대용량 텀블러에 "탱크"라는 이름이 붙어 있는 것은 맞다. 미국 본사에서 만든 이름이다. 503ml라는 용량도 해외에서 정한 것이라는 설명도 보도되었다.
그러면 제품 이름과 용량 자체는 의도적인 조롱이 아닐 수 있다. 하지만 문제는 다른 곳에 있다. 이 제품을 5월 18일에 집중 홍보하면서 "탱크데이"라고 이름 붙이고, "책상에 탁!"이라는 문구를 함께 넣은 것은 한국 쪽의 결정이다.
이 조합은 글로벌 본사가 시킨 것이 아니다. 한국 마케팅팀이 만든 것이다.
이 정보를 종합하면, "전부 몰랐다"는 설명은 받아들이기 어렵다. 모를 수도 있었던 것과 전부 몰랐던 것은 다르다.
두 번째 의심. 일부러 그랬다면, 그렇게 해서 누가 무엇을 얻는가
스타벅스코리아의 최대주주는 이마트다. 이마트 지분 67.5%, 싱가포르투자청 지분 32.5%로 나뉜다. 이마트는 신세계그룹 소속이고, 신세계그룹을 이끄는 사람은 정용진 회장이다.
정용진 회장은 과거에 자신의 SNS에 “난 콩 상당히 싫습니다”, "총정리 난 공산주의가 싫다"라는 글을 올려 논란이 된 적이 있다. 이른바 “멸공” 발언이다. 나무위키 정리에 따르면, 이 발언 직후 신세계 불매운동 움직임이 일었고 주가도 하락했다.
또한 시사인 보도에 따르면, 정용진 회장은 2023년 보수 기독교 행사 “빌드업코리아” 1회에 축하 영상을 보냈다. 이 행사는 미국 극우 복음주의 논리를 한국에 전파하는 행사라는 평가를 받고 있었다. 2025년에는 스타벅스가 빌드업코리아 행사장에 커피를 무료로 제공한 사실도 한겨레 보도에서 확인된다.
이런 배경 때문에 "정용진 회장이 직접 시킨 것 아니냐"는 의심이 나왔다. 광주전남추모연대도 "경영진의 삐뚤어진 역사 인식과 의도성이 개입된 것은 아닌지 합리적 의심을 지울 수 없다"고 밝혔다.
그런데 이 의심을 다시 의심해봐야 한다. 정용진 회장이 직접 마케팅 문구를 지시했다면, 그는 이 행사가 터졌을 때 자기 회사가 입을 손해를 감수할 이유가 있어야 한다.
논란이 터지면 불매운동이 일고, 주가가 빠지고, 미국 본사와의 관계까지 흔들린다. 채널A 보도에 따르면, 이마트가 2021년 미국 본사 지분을 추가 인수할 때 계약서에 "한국 파트너사에 귀책사유가 있으면 미국 본사가 이마트 지분 전량을 정상 가치 대비 35% 할인된 가격으로 강제 회수할 수 있다"는 조항이 들어갔다. 실제로 YTN 보도에 따르면 미국 본사까지 사과문을 냈다.
정용진 회장이 이 모든 리스크를 알면서 일부러 텀블러 행사 문구를 지시했다고 보기는 어렵다. 총수가 얻을 수 있는 것보다 잃을 것이 훨씬 크다. 실제로 논란 발생 후 이마트 주가는 6% 넘게 빠졌다.
그러면 "일부러"라는 가설도 한계가 있다. 적어도 "총수의 지시로 의도적으로 기획했다"는 설명은, 이해관계 계산으로 봤을 때 맞지 않는다.
세 번째 의심. 그러면 남는 가능성은 무엇인가
의도적이지도 않았고, 완전히 무지한 것도 아니라면, 무엇이 남는가.
여기서 사람과 사람 사이의 관계 구조를 봐야 한다. 대기업 마케팅팀에서 일하는 실무자는 어떤 위치에 있는 사람인가. 이 사람의 가장 큰 욕구는 무엇인가.
실무자에게 가장 중요한 것은 상사의 승인을 받는 것이다. 행사를 제때 올리고, 매출 목표를 맞추고, 시즌 일정에 차질이 없어야 한다.
이 사람이 "5월 18일에 탱크데이라는 이름을 쓰면 문제가 될 수 있다"고 인식했더라도, 그 인식이 행동으로 이어지려면 한 가지 조건이 필요하다. 이 문제를 제기했을 때 조직 안에서 보상을 받거나 최소한 불이익을 받지 않아야 한다.
결재 라인에 있는 팀장도 마찬가지다. 임원도 마찬가지다. 이 사람들에게 가장 중요한 것은 행사가 일정대로 나가는 것이지, "혹시 이 문구가 역사적으로 민감하지 않을까"를 검토하는 것이 아니다.
왜냐하면, 행사가 늦어지면 책임을 지지만 역사 검수를 했다고 해서 보상받는 구조가 아니기 때문이다.
이것은 한 사람의 문제가 아니라 조직 안에서 "무엇을 챙기면 이득을 보고, 무엇을 챙기면 손해를 보는가"의 구조 문제다.
매출과 일정에 맞추면 평가를 잘 받고, 역사적 맥락을 따져서 행사를 늦추면 일 못하는 사람이 된다. 이 구조에서 역사 감수성이 빠지는 것은 한 사람의 무지가 아니라 조직의 설계 결함이다.
정용진 회장 본인도 사과문에서 "그룹 전체 역사인식과 감수성이 부족했다는 사실을 무겁게 받아들인다"고 인정했다. MBC 보도에서 이 발언이 확인된다.
무신사의 경우도 같은 구조인가
무신사의 2019년 양말 광고로 돌아가보겠다.
2019년 7월 2일, 무신사는 공식 인스타그램에 "속건성 책상을 탁쳤더니 억하고 말라서"라는 문구의 양말 광고를 올렸다. 조선일보 보도에 따르면, 빨래 후 빨리 마른다는 뜻으로 쓴 것이었다. 하지만 이 문구는 박종철 열사 고문치사 사건의 "책상을 탁 치니 억 하고 죽었다"를 그대로 패러디한 것이었다.
비판이 쏟아지자 무신사는 당일 광고를 삭제했고, 다음 날 사과문을 올렸다. 미디어오늘 보도에 따르면, 무신사는 이후 전 직원 역사교육을 실시하겠다고 밝혔고, 담당자를 징계했으며, 박종철기념사업회를 찾아가 사과했다.
무신사의 경우를 의심해보면, 2019년 당시 무신사는 급성장하고 있었다. 온라인 패션 플랫폼으로 빠르게 몸집을 키우던 시기였다.
SNS 콘텐츠를 매일 대량으로 찍어내야 했다. 말장난, 유행어, 밈 형태의 광고가 젊은 소비자에게 잘 먹혔다. 콘텐츠를 만드는 실무자에게 가장 중요한 것은 "반응이 터지는 문구를 만드는 것"이었다.
이 구조에서 "재미있는 말장난"과 "역사를 모욕하는 표현"의 경계는 누가 정하는가. 검수하는 사람이 있어야 한다. 하지만 검수하는 사람도 "빨리 올려야 한다"는 압박 아래 있다면, 그 경계는 흐려진다.
무신사의 경우, 총수의 정치적 성향이 배경에 있었다는 의심은 나오지 않았다. 이것은 스타벅스 사례와 다른 점이다. 무신사의 문제는 "위에서 시켜서"가 아니라 "아래에서 올린 걸 위에서 안 걸렀다"에 가깝다.
그러면 두 사건의 공통점은 무엇인가
두 사건을 나란히 놓으면, 차이점보다 공통점이 더 크다.
스타벅스도, 무신사도, 역사적 사건을 일부러 조롱하려는 목적으로 광고를 만든 것은 아닐 가능성이 높다. 두 곳 모두 "역사에 대한 인식이 결정 과정에 끼어들지 못하는 조직 구조"를 갖고 있었다.
매출과 일정이 최우선이고, 문구의 역사적 맥락을 따지는 과정은 결재 라인 어디에도 공식적으로 존재하지 않았다.
사람은 욕구를 위해 행동한다. 실무자는 성과를 내고 싶어하고, 팀장은 일정을 맞추고 싶어하고, 임원은 매출 목표를 달성하고 싶어한다.
이 욕구들이 결재 라인 위아래를 관통하고 있을 때, "이 문구가 1987년 고문 사건을 떠올리게 하니 바꾸자"라는 판단은 누구의 욕구에도 해당하지 않는다. 그래서 빠진다.
이것이 "역사 사상이 다른 것이냐"라는 질문에 대한 답이기도 하다. 사상이 다른 것이 아니라, 사상이 아예 들어갈 자리가 없는 것이다. 돈을 벌기 위한 의사결정 구조 안에서 역사는 변수로 등록되어 있지 않았다.
그러면 "일부러"라는 가설은 완전히 틀린 것인가
완전히 배제할 수는 없다. 이유가 있다.
정용진 회장의 과거 행보가 특정 정치적 방향을 가리키는 것은 사실이다. “멸공” 발언, 빌드업코리아 행사 참여, 보수 기독교 진영과의 연결은 확인된 사실이다.
이런 배경을 가진 총수 아래에서, 조직 전체가 "5.18이나 박종철 관련 표현에 민감하게 반응해야 한다"는 인식을 갖게 될 가능성은 낮아진다. 위에서 이 주제를 가볍게 다루면, 아래에서도 가볍게 다루게 된다.
이것은 "지시"와는 다르다. "지시하지 않았지만, 분위기를 만들었다"는 중간 지대가 존재한다. 정용진 회장이 "5월 18일에 탱크데이를 하라"고 말하지 않았더라도, 그가 만든 조직 문화가 이런 결과를 낳을 토양이 될 수 있다.
이 부분은 검증하기 어렵다.
내부 문서나 지시 내역이 공개되지 않는 한, 추측의 영역에 머무른다. 다만 결과적으로 보면, 정용진 회장은 대표를 해임하고 사과문을 내고 전 직원 역사 교육을 약속함으로써, 자신은 이 행사를 몰랐다는 입장을 취했다. 그리고 이 입장을 뒤집을 만한 증거는 현재까지 나오지 않았다.
사건 이후, 누가 무엇을 얻고 무엇을 잃었는가
정용진 회장은 대표를 하루 만에 해임하는 초강수를 뒀다.
매일경제 보도에 따르면, "관련자를 모두 찾아 문책하라"는 지시도 내렸다. 이 대응은 빨랐다. 하지만 이 속도 자체가 또 다른 의심을 만든다.
평소에 이 정도 속도로 인사를 처리하는 경우는 드물다. 이 사건이 단순한 마케팅 실수가 아니라 총수의 경영권과 브랜드 가치에 직접적인 위협이 됐기 때문에 이렇게 빠른 것이다.
정용진 회장이 대표를 해임하면서 가장 먼저 지키려 한 것은 무엇인가. 자신의 이미지와 신세계그룹의 가치다. 앞서 말한 미국 본사와의 계약 조항이 여기에 걸려 있다.
이마트가 보유한 스타벅스코리아 지분 67.5%를 미국 본사가 35% 할인된 가격에 강제로 회수할 수 있다는 조항. 이 조항이 발동되면 수천억 원 규모의 손실이 생긴다. 정용진 회장이 빠르게 움직인 것은 도덕적 각성이 아니라, 이해관계 보호를 위한 행동이었을 가능성이 높다.
무신사의 경우, 2019년 당시에도 사과하고 징계하고 교육을 약속했다.
하지만 7년이 지난 2026년에 같은 광고가 다시 소환된 것은, 그 사과가 제대로 먹히지 않았다는 뜻이다. 무신사는 2019년에 위기를 넘겼지만, "이 브랜드는 역사를 가볍게 여긴다"는 낙인은 남았다.
역사를 건드리는 광고를 하는 이유
브랜드가 역사를 건드리는 광고를 하는 이유는 세 가지가 겹친 결과다.
첫째, 매출과 일정이 최우선인 조직에서 역사적 맥락을 검토하는 과정이 공식적으로 존재하지 않는다. 이 과정이 없으면, 누가 알더라도 멈추지 못한다.
둘째, 콘텐츠를 만드는 실무자의 욕구는 "반응이 좋은 문구를 만드는 것"이다. 말장난, 운율, 패러디가 잘 먹히는 환경에서, 역사적 문장도 재료가 된다. 그것이 재료가 되면 안 된다고 판단하는 역할이 조직 안에 없다.
셋째, 총수나 경영진의 가치관이 조직 문화의 바닥을 깔아놓는다. 정용진 회장이 직접 지시하지 않았더라도, 그의 정치적 발언과 행보가 조직 전체의 역사 감수성 수준에 영향을 미칠 수 있다. 이것은 증명하기 어렵지만 부정하기도 어렵다.
결론적으로, 이것은 "역사 사상이 달라서"도 아니고 "일부러"도 아니다. 돈을 벌기 위한 조직에서, 돈과 직접 관련이 없는 것은 빠진다. 돈버는데 역사 그게뭐~라는 개념이 아닐까?. 그게 이 사건의 본질이다.
Q&A
Q1. 스타벅스 탱크데이는 미국 본사가 시킨 것인가요?
아닙니다. 탱크라는 텀블러 제품명은 미국 본사에서 만든 것이 맞지만, 5월 18일에 "탱크데이"라는 행사명을 붙이고 "책상에 탁!"이라는 문구를 넣은 것은 한국 마케팅팀의 결정이었습니다.
Q2. 정용진 회장이 직접 지시한 것인가요?
현재까지 정용진 회장이 직접 지시했다는 증거는 나오지 않았습니다. 결재 라인에 회장은 포함되어 있지 않았고, 정 회장은 사건 당일 대표를 해임하며 자신도 몰랐다는 입장을 취했습니다.
Q3. 무신사 광고는 왜 7년 만에 다시 문제가 됐나요?
스타벅스 탱크데이 논란 직후 온라인에서 무신사의 2019년 양말 광고(“책상을 탁쳤더니 억하고 말라서”)가 재소환됐고, 이재명 대통령이 SNS에 이를 공유하면서 다시 수면 위로 올라왔습니다.
Q4. 미국 본사가 스타벅스코리아 지분을 회수할 수 있나요?
계약상 가능합니다. 이마트가 2021년 미국 본사 지분을 인수할 때, 한국 파트너사에 귀책사유가 있으면 미국 본사가 지분 전량을 35% 할인가로 강제 회수할 수 있는 조항이 포함됐습니다. 다만 이번 사건이 해당 조항 발동 요건에 해당하지는 않는다는 보도가 있었습니다.
Q5. 이런 일이 반복되지 않으려면 뭐가 바뀌어야 하나요?
매출과 일정 중심의 결재 구조에 역사적, 사회적 맥락을 검토하는 별도의 과정이 공식적으로 들어가야 합니다. 그리고 그 과정에서 문제를 제기한 사람이 조직 안에서 불이익을 받지 않아야 합니다. 교육만으로는 구조가 바뀌지 않습니다.
참고자료
- 한겨레 보도 - 탱크데이 논란의 경위와 정치권 반응을 상세히 정리한 기사
- YTN 보도 - 정용진 회장의 대국민 사과문 전문과 해임 배경
- 채널A 보도 - 스타벅스 마케팅 결재 구조와 의도 여부를 분석한 기자 해설
- 이투데이 보도 - 이재명 대통령의 무신사 광고 비판과 재소환 배경
- 조선일보 보도 - 2019년 무신사 양말 광고 논란의 원문과 사과 경위
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